Adidas по-русски: между национализмом и глобализацией
Викрам Алексей Кансара (Vikram Alexei Kansara)
«Россия — это окутанная тайной головоломка внутри загадки». Именно так Уинстон Черчилль охарактеризовал в радиоэфире в 1939 году свою неспособность предугадать намерения Москвы во Второй мировой войне. Специалисты по моде и любители стиля streetwear тоже столкнулись с загадкой: почему Гоша Рубчинский решил представить новую коллекцию, которая несет на себе отпечаток скейт-культуры и московской молодежи, именно в Калининграде? Эта небольшая, но стратегически важная область в Прибалтике, между Польшей и Литвой, была аннексирована Красной армией в 1945 году после поражения III Рейха.
Таков ребус Черчилля. Решение модельера вернуться в Россию после нескольких показов в Европе может иметь несколько причин. Тем более на фоне обострения напряженности между Россией и Западом после заявлений американских разведслужб о том, что российское вмешательство в президентские выборы в США было одобрено на самом высоком государственном уровне.
Adidas — исторический бренд для России
Ключ к загадке Рубчинского находится одновременно в истории Калининграда (был частью Германии) и подписании нового партнерского соглашения с немецким представительством компании Adidas, которое было представлено 16 января на бывшей бирже Кенигсберга (ее превратили в общежитие советской молодежи).
«Я выбрал Калининград из уважения к Adidas. В России и СССР спортивные команды всегда носили форму Adidas. Поэтому этот бренд имеет историческое значение для российского народа, — говорит Рубчинскй. Калининград был немецким до конца Второй мировой войны, и здесь остались впечатляющие немецкие здания, в том числе одни из старейших футбольных стадионов. Он показался мне идеальным местом для презентации результатов сотрудничества российского и немецкого брендов, потому что несет в себе дух двух стран».
Сегодня рынок переполнен эфемерными партнерскими инициативами, которым явно не достает наполнения, однако Adidas Football x Gosha Rubchinskiy представляет собой более долгосрочный проект. Он должен продлиться три сезона до Чемпионата мира по футболу 2018 года в России, который спонсирует Adidas. Помимо одежды и аксессуаров будет предложен контент и мероприятия (в частности новые показы) в российских городах, принимающих ЧМ. «Мы находимся в самом начале, решено еще не все. Будет выпущена книга. Или даже специальная коллекция „Чемпионат мира». Самое главное мероприятие пройдет именно тогда», — говорит Адриан Жофф (Adrian Joffe), президент компании Comme des Garçons, которая владеет правами на бренд Gosha Rubchinskiy.
Как бы то ни было, мода и футбол формируют причудливый тандем, особенно в России, чьи банды фанатов, которых зачастую ведут ультраправые активисты, устроили потасовки на Евро-2016 во Франции прошлым летом. «Мне интересно показать более современный образ российского футбольного фаната», — говорит Рубчинский. Он сделал результаты сотрудничества с Adidas (куртки, футболки, штаны, толстовки, кеды, а также шапки, сумки и шарфы — все это с надписью «футбол» по-русски) частью своей главной коллекции сезона. «Мне хотелось смешать их с моими товарами. В Москве я часто вижу, как молодежь в моем районе возвращается с футбольного матча в спортивных костюмах, просто набросив сверху куртку».
«Нам хотелось, чтобы это сотрудничество стало неотъемлемой частью коллекции Гоши, а не отдельной коллекцией», — говорит Адриан Жофф. Товары Adidas с брендом Рубчинского будут продаваться по доступным ценам, на 20-30% дороже обычной продукции компании. Тем не менее, продажа будет ограничена 120 точками, среди которых магазин Dover Street Market, принадлежащий компании Comme des Garçons. «Если людям нужен товар, им придется проделать путь, чтобы его найти», — признает Рубчинский. «Им нужно будет поехать в конкретный магазин. Это напоминает мне времена, когда я был подростком, и мы ждали новые синглы любимых групп. Мне хотелось сохранить эту идею», — продолжает модельер, отмечая, что одежда streetwear стала заменой музыке.
Ни лицензий, ни роялти
«Мы хотели защитить бренд, сделать так, чтобы он остался чем-то особенным. Все розничной торговлей занимаемся мы. У Adidas нет права на продажу коллекции: вы не найдете ее в его спортивных магазинах, — продолжает Жофф. — Нет ни лицензии, ни официального контракта, ни роялти. Гоша рисует, Adidas производит, я продаю. Я зарабатываю с обычной маржой и плачу Гоше. Никакого финансового соглашения между Adidas и Гошей нет. Это простой контракт».
Товары Adidas составляют примерно треть коллекции осень-зима 2017 Гоши Рубчинского, однако на них придется почти половина годового оборота бренда, который должен вырасти на 150% в 2017 году, полагает Жофф. Тем не менее в Comme des Garçons (ежегодная выручка компании составляет 280 миллионов евро) не стали озвучивать конкретных цифр по бренду Gosha Rubchinskiy.
Для российского модельера (он сам называет свой стиль «интернациональным с русским акцентом», уже использовал националистическую российскую символику вроде серпа и молота и даже переделывал логотип Tommy Hilfiger с российским и китайским флагами) представленная в Калилинграде коллекция — не просто прибыльное дело. Она приобретает особое личное и политическое значение в меняющемся мире, где нарастает связанная с глобализацией и регионализмом напряженность по образу Брексита, избрания Дональда Трампа и подъема российского национализма.
«Сегодня люди больше не верят в глобализацию. Они боятся других, опасаются потерять свою идентичность. У показа в Калининграде была и другая причина. Это маленький российский город, который одновременно находится в центре Европы. Мне хочется доказать, что интернациональные идеи можно представить и в маленьком российском городке, показать конец глобализации. Интереснее смотреть за тем, что происходит в маленьких городах, в Калининграде, а не в Нью-Йорке», — продолжает Рубчинский.
Метафора геополитической игры
Коллекция выходит за буквальные границы футбола: Рубчинский рассматривает все как более широкую метафору геополитической «игры», в которой противостоят друг другу различные нации. Состязание недавно приняло весьма жесткий оборот в Калининграде, где российские власти разместили ракетные комплексы «Искандер» в ответ, как полагают эксперты, на натовский проект ПРО в Восточной Европе.
Тем не менее, как и в футболе, Рубчинский считает, что глобализация и национализм могут сосуществовать в более широких масштабах: «Чемпионат мира — состязание наций, но оно может объединять людей». По его словам, скейтбординг, музыка и прочие формы молодежной культуры могут служить средствами выражения местной идентичности, формируя сообщества в разных странах.
Для Рубчинского Калининград стал своеобразным возвращением, причем не только в Россию, но и к стилю первого показа, самодельному проекту с мощным политическим посылом: коллекция под названием «Империя зла» (так президент США Рональд Рейган называл СССР во время холодной войны) включала в себя националистическую символику вроде медведей и автоматов Калашникова. «Наш первый показ в 2008 году был скорее перформансом, чем дефиле. Была там и политика. После конфликта в Грузии многие в прессе были против России. Это стало моим ответом, способом сказать: говорите, мы плохие? Ну ладно, почему бы и нет. Мы хотели попугать людей. Для этого использовали медведей и оружие».
«Мы все сделали сами с несколькими друзьями. Я считаю это одним из моих лучших показов, и в нынешнем сезоне мне захотелось вернуться к корням, вернуть личностный подход», — продолжает Рубчинский. В подготовке калининградского показа дизайнер сам занимался всем, от кастинга и стиля до причесок и макияжа. Он даже работал с московским художником Павлом Миляковым для создания музыки.
Культура, оригинальность и баланс между глобализацией и национализмом оказались в центре партнерского сотрудничества с Adidas. Немецкая компания в свою очередь меняет подход к созданию и продвижению футбольной линейки, которая становится для нее главным источником доходов (оборот Adidas в 2015 году составил 16,9 миллиарда евро). «Наше новое художественное и стратегическое направление заключается в рассмотрении футбола, как чего-то, что выходит за границы спорта, как чрезвычайно важной части молодежной культуры», — говорит Сэм Хэнди (Sam Handy), вице-президент Adidas по дизайну и художественный директор Adidas Football.
«В Москве нам попалась на глаза группа ребят, которые играли в футбол на улице. Было примерно —5 градусов, но они играли просто в спортивных костюмах. Энергия этих ребят и то, что они говорили о спорте как способе самовыражения, напомнили мне энергетику культуры скейтбординга».
«Интересно, как будет выглядеть Adidas Football глазами Гоши. Наш бренд всегда проявляет большую открытость в работе с творческими партнерами. Разумеется, мы спонсируем Лигу чемпионов и Чемпионат мира, но наша цель — быть чем-то большим, чем просто спонсором, закрепиться в самом центре спортивной культуры», — говорит Сэм Хэнди.
«Международным брендам просто говорить о культуре в глобальном ключе, но культура формируется в локальных сообществах. Футбол — это в то же время и племенной спорт, где вопрос местной идентичности имеет большое значение. Люди играют, потому что хотят рассказать о том месте, откуда они родом. Они поддерживают команду, потому что это команда их города. Разумеется, это глобальное явление, но для Adidas крайне важно видеть красоту местного самовыражения в спорте», — добавляет он.
Источник:
